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章丘鐵鍋:從“網紅”到滞銷帶來的啓示

2018-07-04 10:32:27 來源:中國農業新聞網-農民日報 浏覽:399
内容提要:據媒體報道,因《舌尖上的中國》第三季迅速竄紅的章丘鐵鍋近日遇冷,不僅産品出現了滞銷,而且很多跟風生産的家庭小作坊也紛紛關門。

章丘鐵鍋成爲“網紅”可資借鑒的經驗是:在網紅時代,農産品營銷要學會抓住“風口”;在消費升級的時代,需以匠心赢得消費者的偏愛;對于難以提高差異性的産品,文化是一張可利用的好牌。鐵鍋遇冷值得汲取的教訓有:需要加大區域公用品牌保護和監管的力度,努力減輕信息不對稱的影響,重視跟風生産帶來的問題。

據媒體報道,因《舌尖上的中國》第三季迅速竄紅的章丘鐵鍋近日遇冷,不僅産品出現了滞銷,而且很多跟風生産的家庭小作坊也紛紛關門。從一鍋難求到無人問津,僅僅過去4個月時間,讓人唏噓不已。背後的故事并不神秘,鐵鍋成爲“網紅”引發消費熱情,賺錢效應讓當地家庭作坊遍地開花,導緻鐵鍋産量大幅增長且質量良莠不齊甚至以次充好,最終消費信心不足導緻産品滞銷、行業受損。其實在農産品市場,這樣的故事并不鮮見,筆者嘗試從章丘鐵鍋的經曆中探讨幾點對農産品營銷的啓示。

先從正面談談可借鑒的經驗。

一是在網紅時代,農産品營銷要學會抓住“風口”。随着互聯網的快速發展,消費者很方便就能關注到市場“熱點”,甚至通過自身的行爲不斷地營造“熱點”。如果“網紅”帶來的流量能形成購買行爲,必然帶來市場的爆發,章丘鐵鍋就是這樣成爲“網紅”商品的。農産品特别是偏遠地區的優質農産品養在深閨無人知,借鑒章丘鐵鍋的經驗,利用網紅效應擴大知名度是不錯的選擇。農業農村部推動的省部長提籃叫賣農産品和明星爲家鄉農産品代言正是這個思路,取得了很好的宣傳效果,各地也在紛紛效仿。未來可考慮多利用“風口”、蹭“熱點”(如中國小龍蝦供應俄羅斯世界杯),并且讓信息的受衆與潛在的購買者盡量重疊,引發類似章丘鐵鍋“看節目-賞美食-買鐵鍋”的連鎖反應,農産品的銷售效果會更好。

二是在消費升級的時代,需以匠心赢得消費者的偏愛。網紅營銷能吸引消費者的眼球,但真正讓消費者傾心的,是産品的質量。章丘鐵鍋的熱銷,表明新時代消費者對優質産品的向往是實實在在的。章丘鐵鍋雖然後來出現滞銷,但省級非遺傳人牛鐵匠的鐵鍋生産計劃仍排到了2019年3月。這表明市場稀缺的不是普通的鐵鍋,而是有匠心的鐵鍋。同樣,農産品大路貨賣不動、優質貨不好買已日益成爲市場常态。産品優質不優質,消費者說了算。要打造優質品牌農産品,一定要以消費者需求爲中心,從生産環境、投入品、過程管理、收獲包裝等各環節精益求精。匠心有了,生意才不是一錘子買賣,才能把握消費升級的機遇,正如褚時健的“褚橙”。

三是對于難以提高差異性的産品,文化是一張可利用的好牌。營銷本質上是提高商品差異性的過程。盡管質量是商品暢銷的基礎,但要獲取更高的溢價,僅靠産品質量還不夠,特别是同質性較強的産品更需要另辟蹊徑。鐵鍋如此,農産品也是如此。章丘鐵鍋正是因爲植入了源遠流長的傳統文化因素,講述了鐵匠代代相傳打鍋的故事,才讓消費者産生了心理上的認同,并願意支出比其烹饪功能高出一大截的溢價。我國農耕文明曆史悠久,不同地區的特色優勢農産品種植、加工都有不少精彩紛呈的故事,在持續提高産品質量的同時,深入挖掘其中健康向上的文化元素,并融入産品品牌中,對提升影響力會有很大的助力。

再說說值得汲取的教訓。一是需要加大區域公用品牌保護和監管的力度。章丘鐵鍋應該算是一個區域公用品牌,快速出名後由于保護和監管措施沒跟上,當地随便一個作坊生産的鐵鍋都可以叫章丘鐵鍋,生産個體就會最大化索取品牌帶來的超額收益,難免導緻公用品牌資源過度損耗,即陷入“公地悲劇”。因此,當地市場監管部門适時介入很有必要。這給農産品區域公用品牌提了個醒。區域公用品牌由區域内多個中小規模主體共用,所有者的缺位要求必須由第三方(政府或協會)在品牌創建之初就承擔起品牌的維護責任,明确使用者的權利、義務和使用品牌的規則,并能夠有效控制公用品牌的冒用和濫用。否則,品牌越響亮,跌落得越快。

二是努力減輕信息不對稱的影響。一些商品用後才知道好壞或者用後也不知道實際的效果,這就需要增強産品質量信息的透明度,破解買賣雙方信息不對稱問題,否則就會出現劣币驅逐良币現象。章丘鐵鍋存在這個問題,多數農産品也存在這個問題。消費者事先很可能無法明确區分這些産品的好與壞,如果缺乏公認的質量标準以及必要的質量信息,消費者勢必會擔心花錢買不到好貨。當熱情散去而信任又未建立時,市場必然萎縮。這方面,質量分級制度是個重要的解決途徑。通過分等分級讓不同質量水平的産品在市場上共存,既傳遞相對準确的質量信息,又滿足不同消費者多層次需求,市場會越做越大。

三是重視跟風生産帶來的問題。當市場中存在大量進出容易的散戶時,往往在出現短期盈利機會時一哄而上,虧損時再一哄而散,盲目跟風似乎是不可避免的。由于我國農業生産經營主體以小農爲主,農産品市場經常發生類似章丘鐵鍋的故事,而且由于農産品不耐儲、易腐爛,大量跟風生産帶來的損失往往更嚴重。有什麽好辦法避免?政府部門和行業協會能做的,包括做好風險預警提示(特别是當行情好時),加強農産品産銷對接服務、引導以銷定産,适當控制總量确保供需基本平衡。而對于廣大生産經營主體來說,也要在決策時繃緊市場風險這跟弦,多一點逆向思維,在周圍人都在熱情跟風時保持一份冷靜。

              
 
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